未來(lái)10年、20年中國(guó)將沒(méi)有電商。

對(duì)照“雙十一”交易額達(dá)到1207億的阿里巴巴來(lái)說(shuō)，這句預(yù)言似乎很難理解，但是作出預(yù)測(cè)的人恰恰就是其創(chuàng)始人馬云。乘風(fēng)之勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，電商行業(yè)曾經(jīng)猶如經(jīng)濟(jì)洪流中最亮的星星一般流光溢彩，閃耀著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具創(chuàng)新性的活力和最具顛覆性的朝氣。

而現(xiàn)在馬云都說(shuō)純電商時(shí)代馬上就要終結(jié)，說(shuō)明了看似熱鬧的電商領(lǐng)域，正在移動(dòng)浪潮下迎來(lái)一場(chǎng)無(wú)聲的變革。在網(wǎng)購(gòu)逐漸趨向移動(dòng)端的形勢(shì)下，電商究竟能憑借何種形式完成行業(yè)升級(jí)，而消費(fèi)行為的改變又會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局造成怎樣的沖擊，是整個(gè)電商行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。

在12月12日，來(lái)自杭州的一家創(chuàng)業(yè)公司云集微店在北京召開(kāi)融資發(fā)布會(huì)，宣布獲得由凱欣資本領(lǐng)投、鐘鼎創(chuàng)投跟投的2.28億A輪巨額融資，而這是今年社交電商領(lǐng)域最大的一筆A輪融資。據(jù)了解，云集微店成立于2015年5月，是定位于社交電商領(lǐng)域的移動(dòng)端零售眾包平臺(tái)，一年多時(shí)間，已簽約80萬(wàn)店主，月銷售達(dá)到3億元，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

如此種種，無(wú)疑為處于寒冬當(dāng)中的創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)尤其是電商領(lǐng)域注入了一劑興奮劑。

事實(shí)上，社交電商并不是一個(gè)新詞，而且發(fā)展到現(xiàn)在有些被用濫了的趨勢(shì)，而與之對(duì)應(yīng)的，是以淘寶、京東為首的傳統(tǒng)電商面臨增長(zhǎng)天花板的困境，社交電商一直被委以繞過(guò)巨頭開(kāi)辟新天地的重任。在這番情勢(shì)之下，云集微店此次融資便顯得飽含深意了許多。而社交電商作為突破既定電商格局的嘗試之舉，真的能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助推下完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)嗎？

巨頭鏖戰(zhàn)，電商行業(yè)已成紅海一片？

水滿則溢，月滿則虧，以阿里和京東為代表的傳統(tǒng)電商發(fā)展到今天，行進(jìn)步伐減緩，已是行業(yè)內(nèi)無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)。

增速三連降就是這一事實(shí)最明顯的體現(xiàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，中國(guó)網(wǎng)上零售額3.4651萬(wàn)億元，增速為26.1%。從2014年的49.7%，到2015年的33.3%，這三年電商增速一路下滑，愈顯行業(yè)疲態(tài)。另一方面，從兩大電商平臺(tái)—阿里巴巴和京東的財(cái)報(bào)中也可以看出窺探這種趨勢(shì)。

據(jù)阿里巴巴集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2014年全年平臺(tái)成交總額2.3萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)47%；2016年財(cái)年(2015年4月1日至2016年3月31日)，平臺(tái)成交額同比增長(zhǎng)27%。無(wú)獨(dú)有偶，京東集團(tuán)2015全年交易總額達(dá)到4627億元人民幣，同比增長(zhǎng)78%。而該集團(tuán)2014年財(cái)報(bào)顯示，全年交易總額達(dá)到2602億元人民幣，同比增長(zhǎng)107%。總額增長(zhǎng)趨勢(shì)不變的情況下，增速明顯下滑說(shuō)明電商行業(yè)已經(jīng)度過(guò)人口紅利階段，同時(shí)消費(fèi)理性漸趨回歸。

這也是馬云強(qiáng)調(diào)未來(lái)線上線下商業(yè)形態(tài)融合的原因。早在2015年阿里巴巴已經(jīng)投資46億美元，取得實(shí)體零售巨頭蘇寧20%股份，雙方通過(guò)加強(qiáng)渠道合作達(dá)成戰(zhàn)略統(tǒng)一。

然而合作并不是電商行業(yè)的常態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)才是恒久不變的主題，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)塑造的少數(shù)勝者，無(wú)不是踩著眾多小群體的尸體一笑而過(guò)，又重新投入鏖戰(zhàn)的陣列。而愈加殘酷的是，這陣列正在列逐漸穩(wěn)固，已再難有新人插足。

以B2C為例，僅天貓和京東兩家就已占據(jù)市場(chǎng)份額的80%以上，而天貓背后的阿里巴巴在電商行業(yè)中又可以稱得上是一家獨(dú)大，財(cái)大氣粗。其他電商平臺(tái)大多都是憑借差異化的產(chǎn)品類別爭(zhēng)奪僅剩的少些市場(chǎng)，僅從某一類別的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就可以看出平臺(tái)間的慘烈狀況。

拿去年如火如荼的母嬰市場(chǎng)來(lái)講，蜜芽、貝貝、辣媽幫等一群電商前仆后繼，如雨后春筍般爭(zhēng)相冒出。隨之而來(lái)的就是戰(zhàn)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)等多重方式層出不窮，時(shí)至今日風(fēng)起云涌的母嬰電商已有些偃旗息鼓。辣媽幫旗下母嬰特賣電商平臺(tái)荷花親子宣布關(guān)閉，跨境電商佼佼者蜜淘在經(jīng)歷數(shù)次燒錢營(yíng)銷后，折戟沉沙，死在了沙灘上。

外部激戰(zhàn)正酣，內(nèi)部同樣紛紛擾擾，傳統(tǒng)電商所暴露的弊端不過(guò)是冰山一角，在風(fēng)云變幻的時(shí)代，任何一個(gè)問(wèn)題都有可能成為壓死某個(gè)電商平臺(tái)的最后一根稻草。而且強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，馬太效應(yīng)很大程度上阻隔了青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的機(jī)會(huì)，新生電商或者繼續(xù)在戰(zhàn)爭(zhēng)的夾縫中艱難生存，等待時(shí)機(jī)；或者另辟蹊徑，把賭注壓在未來(lái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)模式產(chǎn)生了哪些變化？

傳統(tǒng)電商模式之所以看似紅海一片，本質(zhì)是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶消費(fèi)需求升級(jí)、渠道下沉、去中心化正在讓電商重新洗牌，電商模式已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)亟需變革的節(jié)點(diǎn)。物競(jìng)天擇，適者生存，唯有擁抱變化，才能在這場(chǎng)大變革中迎來(lái)曙光。

事實(shí)上，早在2015年移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)電商主要依靠的PC端購(gòu)物，至今年第三季度移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)占比已達(dá)71.6%，再加上PC市場(chǎng)的不景氣，這一趨勢(shì)將會(huì)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展明顯增強(qiáng)。不過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所推動(dòng)的用戶消費(fèi)需求升級(jí)主要表現(xiàn)在哪些方面，其對(duì)電商行業(yè)又會(huì)造成什么影響呢？

首先，新型娛樂(lè)形式借助移動(dòng)端迅速普及，一定程度上改變了電商和消費(fèi)者的交流方式。最具有代表性的就是直播，野蠻瘋長(zhǎng)，強(qiáng)勢(shì)崛起，頻頻引得行為低調(diào)的眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬拋頭露面、自賣自夸，足見(jiàn)盛極一時(shí)，而通過(guò)直播獲得的可觀交易量也說(shuō)明了消費(fèi)需求不再局限于用戶的單向和被動(dòng)交流，更多的開(kāi)始追求一種雙方互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)。

其次，從重視“價(jià)格”向重視“品質(zhì)”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為更趨向理性。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院曾發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，2015年對(duì)品牌品質(zhì)表示“關(guān)注”的消費(fèi)者占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的比重高達(dá)56.40%，比2014年同期表現(xiàn)出更高的關(guān)注度。與之相反，目前電商行業(yè)卻頻頻被曝光合格率低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、退貨、維權(quán)的吐槽和不滿也與日俱增，依靠?jī)r(jià)格差打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)代可能在逐漸消失。

與此同時(shí)，移動(dòng)流量的碎片化形態(tài)正對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，購(gòu)物渠道更加多樣化。傳統(tǒng)電商模式下流量都匯集在PC端各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，而現(xiàn)在分散的互聯(lián)網(wǎng)流量使得用戶的消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富，再加上消費(fèi)主流群體已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后和90后，他們的消費(fèi)行為更多的和娛樂(lè)方式結(jié)合在一起，其娛樂(lè)時(shí)間在日常生活中又更多的呈現(xiàn)出碎片化的形態(tài)，所以如何聚合移動(dòng)流量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商平臺(tái)的主要工作內(nèi)容。

從互動(dòng)體驗(yàn)和碎片化流量來(lái)看，在移動(dòng)端上最為強(qiáng)勢(shì)的社交無(wú)疑是一個(gè)頗為合適的入口，也正是因此，催生了社交電商這一新型的經(jīng)濟(jì)模式。云集微店正式這類模式中最具代表性的，而近期的融資，如意說(shuō)明了資本市場(chǎng)對(duì)其模式的認(rèn)可。而隨著電商移動(dòng)進(jìn)程的深入，社交電商模式開(kāi)始充滿了各種升級(jí)傳統(tǒng)電商的變量。從宏觀角度看，“去中心化”和“渠道下沉”的趨勢(shì)則可能會(huì)成為該模式的爆發(fā)點(diǎn)和助推器。

“去中心化”可以說(shuō)是從以“平臺(tái)”為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴坝脩簟睘橹行模脩舻姆稚⑿杂质怪行臒o(wú)法聚集，也就無(wú)所謂中心，這既是用戶消費(fèi)需求升級(jí)的結(jié)果，也是從PC端轉(zhuǎn)為移動(dòng)端之后流量碎片所致使。總之，傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量成本愈加高昂的情況下，在用戶流、資訊流的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)商流就成為可行之舉，而社交正是眾多消費(fèi)主體匯集之地。

另一方面，電商發(fā)展至今，渠道下沉是一個(gè)愈加明顯的趨勢(shì)，從公司到個(gè)體戶，從商鋪到個(gè)人，無(wú)論是銷售渠道還是消費(fèi)群體都逐漸向個(gè)體發(fā)展，在追求個(gè)性化和差異化的今天，這種趨勢(shì)順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的普惠性和大眾化，也為更多人發(fā)揮自身影響力創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值提供了途徑。

社交電商并不是一個(gè)新概念，從網(wǎng)紅電商到微店，再到提供全方位支持的云集微店模式，都是基于社交分享和互動(dòng)建立起場(chǎng)景化消費(fèi)市場(chǎng)，從用戶中心的角度出發(fā)，這符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重塑消費(fèi)習(xí)慣的需求。

社交電商能否扛起創(chuàng)新大旗，誕生下一個(gè)京東?

有數(shù)據(jù)顯示，2016年1月至9月中國(guó)移動(dòng)社交行業(yè)總體覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)了18.4%，有效使用時(shí)間增長(zhǎng)了17.6%，而成為消費(fèi)主流的80、90們對(duì)社交電商的貢獻(xiàn)率高達(dá)74%，也就是說(shuō)這兩個(gè)年代的消費(fèi)人群更愿意將傳統(tǒng)電商的被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為分享消費(fèi)，這也是社交電商在傳統(tǒng)電商層級(jí)固化形勢(shì)下深度發(fā)掘社交轉(zhuǎn)化潛力、繞開(kāi)平臺(tái)流量關(guān)卡的創(chuàng)新之舉。

不過(guò)電商社交化的潛在能力究竟表現(xiàn)在哪些方面呢？它與傳統(tǒng)電商模式相比又有哪些天然優(yōu)勢(shì)呢？

傳統(tǒng)的搜索電商，已經(jīng)帶來(lái)了很多的用戶價(jià)值悖離的事。舉例說(shuō)，我們通過(guò)搜索平臺(tái)獲得的大量商品，是被搜索營(yíng)銷工具過(guò)度干預(yù)的。我們很多搜索商品，其實(shí)并不是我們想要的。另外，因?yàn)樗阉髁髁肯鄬?duì)比較有限，在PC上可能就是整屏，在手機(jī)上是下滑60秒。所以，今天的搜索電商，對(duì)于品牌上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)變成了一個(gè)更加壟斷的商業(yè)地產(chǎn)。

我們常說(shuō)的線下是一個(gè)分布式的商業(yè)地產(chǎn)，它的成本很高。但是，今天大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在線上是更加壟斷的商業(yè)地產(chǎn)？這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)形成以后，它的整個(gè)商業(yè)模式?jīng)Q定了，進(jìn)行不斷全天候的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，也帶來(lái)了很大的困擾。難道就靠這些巨頭的恩賜流量嗎？

商業(yè)里面優(yōu)秀的內(nèi)容、優(yōu)秀的商品，需要相對(duì)更加精準(zhǔn)的流量。但恰恰我們今天去看，熟人的口碑是最好的媒體、渠道。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，是一個(gè)能夠獲得更加大規(guī)模精準(zhǔn)銷售流量的地方。

拿前文提到的云集微店來(lái)講，作為移動(dòng)端個(gè)人零售一站式解決方案提供商，它的運(yùn)營(yíng)模式與一般電商、微店有所不同，通過(guò)云集擁有眾多粉絲、在細(xì)分領(lǐng)域有專長(zhǎng)和興趣愛(ài)好的一群個(gè)體作為店主，平臺(tái)則提供除銷售環(huán)節(jié)之外，整條零售供應(yīng)鏈的支持。也就是說(shuō)這些自帶流量的店主所做的工作就是為自己熟知的人推薦合適的商品，他們更加了解朋友的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，從而使消費(fèi)者獲得更有效率的購(gòu)物體驗(yàn)。

進(jìn)一步講，其實(shí)這兩大特性都建立在信任的基礎(chǔ)之上，也就是社交電商強(qiáng)調(diào)的熟人經(jīng)濟(jì)。雖然根據(jù)熟知程度大概分為三層：深層關(guān)系、中層關(guān)系、淺層關(guān)系，但無(wú)論哪種都可以對(duì)應(yīng)某部分人群的消費(fèi)心理，即使是淺層關(guān)系中的網(wǎng)紅電商，也有大部分粉絲將其當(dāng)做可信任的對(duì)象進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)欲望。不過(guò)只有深層關(guān)系才極易轉(zhuǎn)化為強(qiáng)粘性流量，依賴于熟人之間的推薦和口碑效應(yīng)，在搜索和推薦之間，大多數(shù)人更愿意相信后者。

當(dāng)然社交電商到現(xiàn)在為止還處于小而美的發(fā)展階段，更有一些電商不太成功的案例在前，導(dǎo)致該行業(yè)在傳統(tǒng)電商格局已定的狀態(tài)下未能獲得太多的關(guān)注度。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，社交電商極有可能會(huì)成為電商行業(yè)的嶄新征途，催生和孕育著另一個(gè)京東。云集微店創(chuàng)始人肖尚略透露其目標(biāo)是在2018年完成擁有500萬(wàn)用戶，包括25萬(wàn)兼職零售型用戶和474萬(wàn)自用加分享型用戶。一旦實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，且持續(xù)盈利，云集微店百億市值的夢(mèng)想就指日可待。

這沒(méi)什么不可能，一場(chǎng)“SARS”病毒令淘寶和京東迎來(lái)最初的爆發(fā)點(diǎn)，多年的互聯(lián)網(wǎng)普及進(jìn)程更使得網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)遍地開(kāi)花，趁著東風(fēng)之勢(shì)就點(diǎn)燃了整個(gè)線上零售，時(shí)勢(shì)造英雄，風(fēng)口之上什么都能飛起來(lái)。而現(xiàn)在移動(dòng)端正在成為各大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量入口，碎片化的形態(tài)和時(shí)間共同塑造了豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，用戶消費(fèi)升級(jí)也愈加明顯，這同樣是一個(gè)助長(zhǎng)星火燎原的時(shí)代。

就目前的電商行業(yè)來(lái)講，步人后塵，現(xiàn)在為時(shí)已晚；獨(dú)樹(shù)一幟，未來(lái)才有可能別開(kāi)生面。社交是個(gè)體生存和精神所需，只要是存在于社會(huì)關(guān)系之中，這種需求就必不可少，借助社交形式進(jìn)行消費(fèi)選擇，在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，必將會(huì)成為電商最重要的突破口。