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鐵打的冰柜，流水的冷飲，這個(gè)夏天，咫尺見(jiàn)方的冷氣空間，正在成為新消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地。

從礦泉水、飲料到乳企、雪糕，從新茶飲到預(yù)制菜，誰(shuí)能順應(yīng)市場(chǎng)需求，在其中占據(jù)一席之地？

基于此，財(cái)經(jīng)無(wú)忌特別推出策劃——“夏日新消費(fèi)的冰柜戰(zhàn)爭(zhēng)”，通過(guò)對(duì)上述四大品類，和農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧㈢娧Ω摺⒁晾簿称贰⑷さ甑纫幌盗衅放频年P(guān)注，聚焦這一片零下5度的火熱戰(zhàn)場(chǎng)，解析夏日品牌的成長(zhǎng)邏輯。

2022年的夏天注定會(huì)留在很多人的記憶里，除了持續(xù)時(shí)間超長(zhǎng)的高溫天氣，還有“雪糕刺客”。

夏季高溫，與雪糕冰淇淋一樣有著高消費(fèi)量的，得算上“司空見(jiàn)慣”的瓶裝水。就是這一瓶看似不起眼的水，蘊(yùn)含千億級(jí)市場(chǎng)。

中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)空間，瓶裝水新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。

新老品牌縱橫交錯(cuò)，瓶裝水市場(chǎng)刀光劍影。

瓶裝水市場(chǎng)，讓新老品牌虎視眈眈

1930年，第一瓶中國(guó)礦泉水誕生于青島，而中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的品牌之爭(zhēng)卻要從六十多年后的上世紀(jì)九十年代末才開始算起。

彼時(shí)的瓶裝水市場(chǎng)，更注重讓消費(fèi)者養(yǎng)成喝瓶裝水的習(xí)慣。

時(shí)間躍進(jìn)到近幾年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)被越來(lái)越多的“外來(lái)者”聚焦，都想在這塊巨大的蛋糕上挖下一塊。

近幾年大火的氣泡水品牌元?dú)馍郑ツ?月正式對(duì)外推出了旗下礦泉水子品牌“有礦”。據(jù)公開資料顯示，元?dú)馍值牡V泉水項(xiàng)目2020年底立項(xiàng)，經(jīng)過(guò)7個(gè)月的醞釀，有礦開始在電商渠道開始銷售。

2021年底，有礦以華東地區(qū)為試點(diǎn)，布局線下零售。今年4月，有礦全面開啟線下銷售。

這款以“軟礦泉水”為主打概念的瓶裝水新貴，是元?dú)馍只恕?00天尋找中國(guó)好水的結(jié)果”。據(jù)元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)王雪剛介紹，元?dú)馍盅芯吭汉陀械V產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在考察了各地近40處水源地，團(tuán)隊(duì)在綜合評(píng)估水質(zhì)情況、生態(tài)指標(biāo)、飲用口感、水質(zhì)硬度、偏硅酸含量等指標(biāo)后，將云南大理蒼山世界級(jí)地質(zhì)公園水源列為第一個(gè)水源地。

上市初期，有礦定價(jià)5元，直指中高端瓶裝水市場(chǎng)。

除了新茶飲品牌進(jìn)軍瓶裝水賽道，另一家傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，也早已著眼瓶裝水業(yè)務(wù)。

安徽迎駕貢酒集團(tuán)旗下的迎駕山泉上個(gè)月召開了聲勢(shì)浩大的品牌戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)。會(huì)上，以“中國(guó)好水搬運(yùn)工”自詡的迎駕山泉對(duì)外宣布品牌升級(jí)，升級(jí)包括廣告語(yǔ)定位、包裝設(shè)計(jì)等諸多方面，力爭(zhēng)將品牌打造成“中國(guó)兩山泉之一”，瞄準(zhǔn)“迎駕集團(tuán)第二個(gè)上市公司”目標(biāo)，將矛頭直接指向了行業(yè)龍頭，農(nóng)夫山泉。

迎駕山泉的取水地是安徽霍山縣，作為首批國(guó)家級(jí)生態(tài)保護(hù)與建設(shè)示范區(qū)的核心區(qū)，霍山冠有“中國(guó)好水優(yōu)秀水源地”“中國(guó)天然氧吧”“中國(guó)竹子之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，森林覆蓋率達(dá)76%以上，全年空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良率保持在97%以上。

霍山也是迎駕山泉另一主打產(chǎn)品“竹根剮水”水源地之一。

除了新茶飲、傳統(tǒng)酒企入局瓶裝水賽道，乳企巨頭伊利也在19年發(fā)布了旗下的礦泉水品牌，inikin,伊刻活泉，主打“火山低溫活泉”的伊刻活泉定位高端市場(chǎng)。

此外，仁和藥業(yè)、青島啤酒、均瑤健康先后宣布通過(guò)自建或者收購(gòu)的方式進(jìn)入本已十分擁擠的瓶裝水賽道。

一瓶水而已，怎么個(gè)爭(zhēng)法？

打水源地牌是通識(shí)

從市場(chǎng)上瓶裝水的分類來(lái)看，可以大致分為四個(gè)產(chǎn)品類別：天然礦泉水（百歲山）、天然水（農(nóng)夫山泉）、純凈水（怡寶）、其他飲用水（康師傅）。

如果按照對(duì)于人體健康有益程度排序，也可以按以上順序進(jìn)行排列。

在越來(lái)越注重健康的消費(fèi)品市場(chǎng)，產(chǎn)品對(duì)人體的正向影響自然成為我們?cè)谫I水時(shí)候的第一考量。 毫無(wú)疑問(wèn)，天然礦泉水和天然水自然會(huì)被人優(yōu)先選擇，因此，品牌方在宣傳時(shí)就會(huì)將水源地作為產(chǎn)品的重要價(jià)值進(jìn)行包裝。

如今耳熟能詳?shù)摹拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，就非常契合消費(fèi)者對(duì)于天然水的印象。

而瓶裝水領(lǐng)頭羊農(nóng)夫山泉也在水源地的選擇上做足了功課。在農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)上，官方公布了十一個(gè)水源地：浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、吉林長(zhǎng)白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山以及福建武夷山。

為了充分展現(xiàn)水源地的自然，農(nóng)夫山泉多次拍攝了人文氣質(zhì)拉滿的紀(jì)錄片，記錄農(nóng)夫山泉水源地的自然生態(tài)。

在這些風(fēng)景唯美，“出鏡”小動(dòng)物可愛(ài)“爆表”的畫面中，“什么樣的水源孕育什么樣的生命”的品牌理念反復(fù)出現(xiàn)。

曾經(jīng)的高端瓶裝水品牌恒大冰泉，在誕生之初的廣告語(yǔ)是“一處水源供全球”。這里的“一處”，指的就是長(zhǎng)白山。

在農(nóng)夫山泉的水源地中也有長(zhǎng)白山，而且針對(duì)長(zhǎng)白山水源地，農(nóng)夫山泉推出了高端產(chǎn)品系列，長(zhǎng)白雪·天然礦泉水。

因?yàn)槲恢闷В貜V人稀，長(zhǎng)白山與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山并稱為全球三大水源地。除了農(nóng)夫山泉與恒大冰泉，長(zhǎng)白山也是怡寶和康師傅的水源地之一。

進(jìn)口品牌中，依云的水源地是阿爾卑斯，巴黎水的水源地是法國(guó)南孚日山，斐濟(jì)水的水源地是斐濟(jì)Viti Lenu 島上的 Nakauvadra 山的地下水。

國(guó)內(nèi)外瓶裝水品牌，都將水源地作為自己產(chǎn)品最重要的符號(hào)與象征，用“自然”、“純凈”、“健康”吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

會(huì)說(shuō)故事也能贏得一席之地

那么，除了水源地可以成為瓶裝水品牌的價(jià)值輸出對(duì)象，還有什么能賦予產(chǎn)品價(jià)值呢。財(cái)經(jīng)無(wú)忌在網(wǎng)絡(luò)上整理各瓶裝水品牌發(fā)展歷程時(shí)發(fā)現(xiàn)，會(huì)說(shuō)故事，也能賦予瓶裝水相應(yīng)的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

最動(dòng)聽(tīng)和吸引人的故事，非愛(ài)情故事莫屬。巧的是，百歲山把這個(gè)愛(ài)情故事說(shuō)好了。

在百歲山最具代表的一則電視廣告中，飽經(jīng)風(fēng)霜的老人與清純可人的公主，共同演繹了一出動(dòng)人的畫面。以笛卡爾和瑞典公主的愛(ài)情故事為原型的百歲山廣告片，讓人們一下子記住了這位“水中貴族”，使得百歲山成功出圈。

2017年百歲山與意大利豪門足球俱樂(lè)部尤文圖斯簽訂贊助合約，一年后，尤文圖斯迎來(lái)足壇頂流C羅，瞬間提升了百歲山的廣告贊助效應(yīng)，訓(xùn)練場(chǎng)上，手握百歲山的“足壇貴族”讓“水中貴族”地位坐實(shí)。

百歲山通過(guò)這幾次成功的營(yíng)銷逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。據(jù)尼爾森最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年8月，百歲山成功擠掉康師傅，以9.6%的市場(chǎng)份額躍居瓶裝水市場(chǎng)前三，與市占率前兩位的農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶一起形成瓶裝水市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。會(huì)說(shuō)品牌故事的不止百歲山，生產(chǎn)出中國(guó)第一瓶礦泉水的嶗山礦泉?jiǎng)t是將“歷史悠久”這四個(gè)字刻進(jìn)了品牌DNA。

擁有258萬(wàn)年歷史的嶗山古冰川為嶗山礦泉提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)水源。早在1900年，德國(guó)商人馬牙無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了嶗山刺猬井，從此開啟了嶗山礦泉的歷史。

1930年，由德國(guó)化學(xué)博士羅德維擔(dān)任廠長(zhǎng)的嶗山礦泉水廠建成，開始生產(chǎn)出售瓶裝礦泉水。1934年，嶗山礦泉水轉(zhuǎn)交至中國(guó)人運(yùn)營(yíng)。1949年，新中國(guó)成立后嶗山礦泉收歸國(guó)有，改名為青島汽水廠。

經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，現(xiàn)隸屬于青島飲料集團(tuán)旗下的嶗山礦泉水品牌價(jià)值為353.75億元。

可以說(shuō)見(jiàn)證了中國(guó)近代史的嶗山礦泉水，憑借著自己悠久的歷史與優(yōu)質(zhì)的水源為諸多國(guó)家級(jí)會(huì)議、活動(dòng)供水。

爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，還是要拿價(jià)格說(shuō)話

不過(guò)，無(wú)論是標(biāo)榜水源地優(yōu)質(zhì)的農(nóng)夫山泉、恒大冰泉，還是講好品牌故事的百歲山和嶗山礦泉，在以鐘薛高為代表的的“雪糕刺客”被罵出圈的今天，瓶裝水的夏天還是要通過(guò)調(diào)整價(jià)格來(lái)獲取自己在市場(chǎng)中的席位。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)瓶裝水行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》顯示，我國(guó)瓶裝水行業(yè)整體可以分為四個(gè)梯隊(duì)，其中第一梯隊(duì)售價(jià)基本在5元/500ml以上，是高端天然礦泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等；位于第二梯隊(duì)的產(chǎn)品多定位于3-5元，代表為景田百歲山等大眾天然礦泉水品牌；然后是價(jià)格在1-3元的純凈水和天然水與價(jià)格在1元以下的礦物質(zhì)水，位處于三、四梯隊(duì)，主要代表品牌有怡寶、農(nóng)夫山泉以及康師傅、娃哈哈等。

而在市場(chǎng)份額方面，品牌市占率與價(jià)格高低呈倒掛現(xiàn)象：農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等六大品牌，占據(jù)著約八成市場(chǎng)份額。

行業(yè)領(lǐng)頭羊農(nóng)夫山泉2021年年報(bào)顯示，全年農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入296.96億元，同比上升29.8%，母公司擁有人應(yīng)占溢利錄得71.62億元，同比增加35.7%。其中，包裝飲用水產(chǎn)品的全年收益為170.58億元，同比增長(zhǎng)22.1%。

根據(jù)農(nóng)夫山泉上市前招股說(shuō)明書資料顯示，其瓶裝水的毛利率高達(dá)60.2%。

無(wú)論品牌定位多高端，宣傳包裝得多花哨，還是賣不過(guò)2元一瓶的農(nóng)夫山泉。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的夏季市場(chǎng)，高端品牌們紛紛放下了“身價(jià)”，入局團(tuán)戰(zhàn)。

5月，高開低走的恒大冰泉新裝上市，天然偏硅酸型健康級(jí)“深礦泉”宣布以2元一瓶（500ml）的價(jià)格策略進(jìn)擊市場(chǎng)。

財(cái)經(jīng)無(wú)忌觀察，曾經(jīng)5元一瓶的恒大冰泉，在天貓超市售價(jià)45.9元一箱24瓶，平均售價(jià)1.91元一瓶，兩箱價(jià)格購(gòu)買更低，平均1.72元一瓶。恒大冰泉徹底脫離高端市場(chǎng)。

重新包裝后的昆侖山雪山礦泉水在今年初的招商手冊(cè)上，從5元降到4元一瓶。

同樣在天貓超市，24瓶一箱的昆侖山兩箱購(gòu)買的情況下，平均3.5元一瓶，也低于其市售價(jià)。

而前文提到的元?dú)馍钟械V高端礦泉水，天貓超市價(jià)格為96元一箱，平均4元一瓶。

有趣的是，在近期市場(chǎng)溝通會(huì)上，有礦宣布再次降價(jià)，新版建議零售價(jià)為3元。

對(duì)標(biāo)農(nóng)夫山泉的迎駕山泉在其官方旗艦店，野嶺食品旗艦店的售價(jià)為48元一箱，目標(biāo)清晰，2元一瓶。

國(guó)外品牌的瓶裝水，是否也放下姿態(tài)了呢？

在天貓平臺(tái)，財(cái)經(jīng)無(wú)忌搜索發(fā)現(xiàn)，依云自降身價(jià)，500ml裝的依云賣到85元一箱，平均3.54元一瓶，價(jià)格更加親民。

而公認(rèn)的“水中貴族”巴黎水也經(jīng)常在天貓京東等電商平臺(tái)搞促銷活動(dòng)，天貓上330ml的巴黎水聚劃算活動(dòng)價(jià)159元一箱，價(jià)格降到了6.42元一瓶，與此前原價(jià)動(dòng)輒幾十元一瓶相比，簡(jiǎn)直“跳樓價(jià)”。

另一家近幾年在國(guó)內(nèi)很受歡迎的北歐挪威高端瓶裝水VOSS（芙絲），在開發(fā)了國(guó)內(nèi)丹霞山水源地之后，價(jià)格快速下調(diào)，天貓超市上500ml裝一箱的VOSS售價(jià)139元，均價(jià)達(dá)到5.79元一瓶。

可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)外瓶裝水品牌在產(chǎn)品熱銷期內(nèi)，都不同程度地向消費(fèi)者讓價(jià)，為的就是能迅速提升銷量，擴(kuò)大市占率。

當(dāng)年輕人開始噸噸噸地喝水，瓶裝水之爭(zhēng)更加激烈

打“價(jià)格戰(zhàn)”，是品牌掠奪市場(chǎng)的一種方式。 但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著原材料、人工、運(yùn)輸成本的上漲，瓶裝水漲價(jià)的趨勢(shì)還是清晰可見(jiàn)的。

據(jù)中國(guó)包裝水行業(yè)協(xié)會(huì)，中國(guó)包裝飲用水的價(jià)格結(jié)構(gòu)已經(jīng)從正三角逐漸走向紡錘形：2010年左右，底層定價(jià)為1-2元的純凈水、天然水和礦物質(zhì)水占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)主流；經(jīng)過(guò)10余年發(fā)展，目前2元天然水和中高端純凈水愈來(lái)愈突出，而在未來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，1元飲用水市場(chǎng)逐步萎縮，3元產(chǎn)品逐漸崛起。

圖源：刺猬公社

單價(jià)的上漲，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)成本上升，更重要的，來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于瓶裝水品質(zhì)提升的需求。

相對(duì)于新茶飲、咖啡、碳酸飲料，新一代的年輕人，95后、00后似乎比80、90后更注重從“需求”上購(gòu)買飲用瓶裝水。

豆瓣有一個(gè)名為“每天多喝水噸噸噸噸噸”的小組，其簡(jiǎn)介是“多喝水總是不錯(cuò)的，在蜂蜜水、淡鹽水、牛奶、豆?jié){、咖啡、茶水、白開水等各種飲品中，白開水永遠(yuǎn)是最好的選擇。”

財(cái)經(jīng)無(wú)忌在翻閱了該小組近200條帖子后發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)于喝水有著更“客觀”的訴求。

在一條名為“不愛(ài)喝水的小孩和小貓咪得腎結(jié)石都是必然的事情”的帖子里，財(cái)經(jīng)無(wú)忌發(fā)現(xiàn)還在上大學(xué)的樓主已經(jīng)四次得腎結(jié)石。在TA曬出的醫(yī)院診斷書中，可以清晰地看見(jiàn)“治療意見(jiàn)”一欄中寫著“建議多飲水”。

在小組討論帖中，除了“病友們”互相交換“病情”外，很多帖子都涉及到“如何提醒自己多喝水”、“有什么APP可以做喝水提醒”以及最近流行的“什么牌子的瓶裝水比較好”這類話題。

多喝水，已經(jīng)一種不是“直男式”的關(guān)心，更是Z世代的實(shí)際需求。

翻開中國(guó)改開40多年的歷史，我們發(fā)現(xiàn)一件有趣的事實(shí)：誕生過(guò)兩位以上國(guó)內(nèi)首富只有三個(gè)行業(yè)，分別是房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)“大產(chǎn)業(yè)”，以及瓶裝水這個(gè)“小行業(yè)”。

而擁有著3000億市場(chǎng)規(guī)模的中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，又將迎來(lái)一輪慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，“新瓶裝‘舊’水”的中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，又會(huì)誕生怎樣有趣的故事呢？

大浪淘沙，鏖戰(zhàn)正酣。

-參考資料-

3元瓶裝水戰(zhàn)場(chǎng)，讓天下水廠卷起來(lái)？-FBIF食品飲料創(chuàng)新

瓶裝水的夏天-界面新聞

一瓶水引發(fā)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”-刺猬公社

每天多喝水噸噸噸噸噸豆瓣小組

對(duì)標(biāo)頭部飲用水品牌，迎駕山泉發(fā)布全新戰(zhàn)略，將成迎駕集團(tuán)第二上市公司？-糖酒快訊網(wǎng)

一文看懂水飲新風(fēng)口-中國(guó)飲料行業(yè)網(wǎng)

《農(nóng)夫山泉2021年度報(bào)告》

2022年礦泉水概念龍頭上市公司匯總,現(xiàn)在，你了解 2022年礦泉水概念龍頭上市公司匯總(2019年礦泉水概念股)了么？本文就講到這里，希望大家會(huì)喜歡。聲明：該內(nèi)容系財(cái)經(jīng)無(wú)忌網(wǎng)友自行發(fā)布，所闡述觀點(diǎn)不代表本網(wǎng)（橡膠經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）觀點(diǎn)，如若侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系財(cái)都網(wǎng)刪除。